Cómo programar y automatizar tu marketing digital directo

Para un hotel independiente o pequeña cadena, no hay posibilidades de competir directamente en buscadores genéricos con OTA’s o “Meta’s”. Entonces, la alternativa para adquirir clientes es acudir, precisamente, a esos escaparates que ocupan todo el espacio de buscadores genéricos, y trabajar en ellos el SEO (precio como variable principal del resultado de búsqueda) e invertir en SEM (pujas, y otras formas de publicidad, algunas poco transparentes) No hay duda que necesitas hacerte ver en ese tráfico para adquirir clientes, pero hay vida más allá del marketing de buscadores.

 

El marketing digital directo (DDM), ese eterno segundón, no es una meta, es una estrategia. No luce tanto como el de adquisición, ya que no resuelve día a día la ocupación, pero te aporta ese colchón de seguridad rentable y trabaja para el medio y largo plazo. También es cierto, como todo en la vida, que requiere de atención y de disciplina en planificación, edición de mensajes, segmentación y gestión de la base de datos.  En todo caso, la programación y automatización de esas tareas es un trabajo que tú haces para el DDM, pero que luego será el DDM el que trabaje para tí.

 

 

La programación de ese automatismo en hoteles está determinado por el momento específico dentro del plan del viaje, y en base a esos “eventos” (típicamente pre y durante la estancia), decides cuándo, cómo y con qué intensidad comunicar.

 

En la industria de los viajes el listón de la comunicación se ha puesto muy alto. Solo hay que ver cómo las OTA’s, metabuscadores y comparadores agasajan con comunicaciones una vez hecha la reserva o simplemente la búsqueda, con todo tipo de información sobre el hotel, otros servicios que puedas necesitar en el viaje, información del destino para inspirarte, para re-inspirarte, propuestas de “local tours”, guías para descubrir rincones, agenda de la ciudad, lo que no puedes perderte, alquila un coche, shows en vivo en la ciudad, “queda un día para tu viaje”, y así hasta el infinito.

 

¿Y tú? ¡También prestas un servicio a un cliente! Tienes el derecho y el deber de comunicarte directamente con TU cliente, por el que has pagado para conseguirlo. Ten una política clara de rentabilizar la inversión en adquisición de cada cliente, identificando/convirtiendo un “OTA anonymous guest” en un cliente del hotel desde ese momento y para siempre. Identificarlo antes de su llegada también se puede.

 

En las acciones de marketing directo post estancia (el hotel ya debería tener el contacto del cliente: email, sms, perfil de facebook u otros) el mix de tácticas puede ser amplio y los retornos también. Si ya has planificado los impactos al cliente, en función del “guest journey”, chequea que cada mensaje programado cubra el objetivo que te has marcado:

 

 

¿Qué buscas?

Objetivos concretos

Contenido mensaje

Momentos de la comunicación

Ten en cuenta

ADQUISICIÓN

Ganar nuevos huéspedes, a través de tus clientes, en un mercado o segmento.

Promoción para el cliente y  sus amigos (compartir)

Fechas de calendario y eventos del destino

Vincula la comunicación a una landing page y añade formulario de solicitud para recibir el código promo. Inserta cookies que permitan posteriormente hacer campañas SEM.

CONVERSIÓN

Generar reservas para periodos concretos.

Descuento para el cliente y  sus amigos (compartir)

Fechas de calendario y eventos del destino

Crea una landing page con “la caja” motor de reserva,  teléfono o email para reserva directa.

VISIBILIDAD/ REPUTACIÓN

Mejorar posición en ranking comparador, metabuscador y OTA.

Solicitud de opinión

Durante o posterior a la estancia

Formulario web, con reglas de conversación para proponer opinar en comparadores.

VINCULACIÓN

Generar recuerdo en base a una estancia previa, ofreciendo  condiciones especiales.

Menciona la fecha o época de su última estancia

Relacionado con fechas de estancia previas y eventos del destino

Crea una landing page con “caja” motor de reserva o teléfono o email para reserva directa. Inserta cookies que permitan posteriormente hacer campañas SEM.

FIDELIZACIÓN

Premiar la estancia y proponer nuevas en condiciones premium.

Premiar la estancia

Post-stay, en primera estancia

Formulario web para registro en programa de fidelidad o similar

MONITORIZAR OPINIÓN

Tener medida del nivel de servicio en tiempo real.

Recoger opiniones que permitan mejorar.

Solicitud de opinión

Pre y post-estancia

La tasa de respuesta es inversamente proporcional al número de preguntas. Usa algoritmos de aparición de preguntas en tu formulario.

 

 

Todas las comunicaciones deben converger en la maximización “amable” del ingreso por cliente, pero asume que no todas las tácticas tienen un retorno directo, y no son por ello menos importantes para el negocio.

 

Te presentamos aquí un ejemplo real de un hotel que hizo una campaña mail-marketing post-stay cuyo objetivo sí era el retorno directo, para unas fechas de interés:

 

 

 

En este caso se incorporó una campaña de remarketing en redes sociales a  los usuarios que abrieron e hicieron click en el “call to action”. La programación de reglas dinámicas en base a respuesta y comportamiento del usuario te permiten crear audiencias segmentadas en tus campañas SEM.

 



Ahora que empieza el año hazte un hueco para definir y programar tu estrategia DDM, mide los resultados y ya nos dirás si merece la pena la inversión.


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